Agama dalam Sebotol Sirup

“Di hutan Purbasari tidak sendiri. Ia dikejutkan manusia kera yang terbuang, Lutung Kasarung”.

Kalau hanya menyimak dialog di atas dan memaknainya secara harfiah pasti banyak orang mengira itu adalah potongan sandiwara atau film tentang pendekar. Begitu pun saya saat pertama kali melihat videonya melalui iklan di televisi. 

Mula-mula saya mengiranya sebagai iklan film kolosal karena latar hutan serta adegan-meloncat dan terbang mengesankan sebuah pertempuran. Apalagi, tokohnya Purbasari dan Lutung Kasarung berpakaian ala pendekar jaman dulu.

Mana sirupmu?

Namun, saat sekonyong-konyong terhidang sebotol sirup dan buah-buahan di tengah adegan saya baru mengerti ini iklan sirup. Lalu ketika pada detik ke-49 terdengar suara bedug dan kedua tokoh duduk berhadapan menikmati es buah diiringi narasi “paling nikmat saat berbuka, Marjan”, saya segera tersenyum. Ini bukan hanya iklan sirup. Ini Ramadan.

Sirup memiliki asosiasi yang sangat kental dengan Ramadan. Sirup dan Ramadan merupakan pasangan yang manis. Dan kemunculan iklan sirup di layar televisi secara berulang-ulang pada jeda tayangan berita, sinetron dan acara-acara lainnya menjadi penanda sekaligus pengiring puasa sampai lebaran.

Banyak sebenarnya iklan produk yang bisa diasosiasikan dengan suasana Ramadan dan Idulfitri di Indonesia. Sejak dulu saat masih kecil kita pasti tahu iklan sarung dan biskuit. Banyak pula produk yang sebenarnya tidak terlalu dekat asosiasinya dengan Ramadan,  tapi memiliki varian iklan dengan versi yang lebih “islami”. Sebut saja mie instan, obat maag, teh botol, dan susu. Bahkan ada provider seluler dan rokok yang juga ikut membuat iklan versi Ramadan. 

Begitulah Ramadan di Indonesia. Suka cita masyarakat menjalankan puasa mendorong fenomena pencitraan berbagai produk yang dipoles melalui iklan islami. Jauh hari sebelum Ramadan tiba sampai seterusnya Idulfitri dirayakan, agama dan ibadah menjadi tema utama iklan-iklan di televisi. 

Iklan sirup bagi saya berada di urutan terdepan dalam hal mencitrakan ibadah puasa. Kesan yang ditimbulkan oleh iklan sirup begitu awet. Sekali melihatnya orang tidak akan  mudah lupa, bahkan bisa ketagihan dan penasaran menantikan kelanjutannya. 

Iklan sirup Marjan di atas jadi salah contoh. Iklan tersebut dibuat bersambung dalam beberapa episode. Masing-masing episode memiliki benang merah Ramadan. Kesan islaminya ditonjolkan antara lain melalui narasi atau teks iklan. Misalnya: “paling nikmat saat berbuka”, “inilah kisah merayakan kebaikan”, dan “paling meriah saat lebaran”.

Semua aspek dalam iklan sirup, mulai dari cerita, efek sinema, adegan, hingga dialog diolah dan divisualisasikan sedemikan rupa untuk mencitrakan agama dengan menekankan ibadah atau amalan tertentu. Dalam hal ini puasa Ramadan. 

Kalau diperhatikan dengan seksama iklan sirup hampir selalu memuat empat ciri berikut.
Pertama, latar cerita yang lucu. Ini agar mudah melekat di ingatan banyak orang sehingga akhirnya orang tertarik untuk membeli sirup. Cerita yang lucu juga disengaja untuk meringkas pesan islami yang hendak disampaikan agar lebih mudah diterima, khususnya oleh anak-anak.

Kedua, selain cerita yang menghibur dan lucu, iklan sirup juga sering ditampilkan dalam kisahnya yang dramatik dan mengundang empati. Salah satu maksudnya ialah agar selama berpuasa kita mempertebal rasa kemanusiaan. Agar selama berpuasa kita tak lupa untuk memperkuat kepedulian sosial dengan bersedekah dan berbagi hidangan kepada yang membutuhkan.

Ikaln sirup Marjan (youtube).

Ketiga, iklan sirup sering menonjolkan suasana kehangatan keluarga atau potret persahabatan yang kental. Ini sangat mewakili karakter masyarakat Indonesia yang pada umumnya suka berkumpul dan bergaul. Suasana keluarga dan persahabatan biasanya diasosiasikan dengan keceriaan buka puasa bersama sambil menikmati minuman sirup yang segar. Apalagi jika ditempeli dengan pesan “berbuka dengan yang manis”.

Keempat, kesan islami dalam iklan sirup juga ditonjolkan lewat bentuk ibadah lainnya. MIsalnya salat maghrib dan tarawih berjamaah serta berdoa memohon ampunan.
Dengan kata lain, iklan sirup saat Ramadan dicitrakan sebagai media dakwah dengan pendekatan hiburan. 

Masalahnya, kesan islami yang dicitrakan oleh iklan sirup seringkali tidak konsisten. Ambil contoh, adegan buka puasa bersama secara beramai-ramai di mana orang-orang di dalamnya berpakaian mewah, memakai perhiasan menonjol, dan berhiaskan make-up tebal.

Visualisasi semacam itu lebih menyerupai pesta. Pakaian-pakaian mewah dan segala aksesoris yang ditampilkan memantulkan budaya konsumtif. Artinya justru bertolak belakang dengan ajaran agama tentang kesederhanaan. Salah satu tujuan berpuasa ialah mendorong kita untuk lebih sederhana dengan tidak makan dan minum secara berlebihan.

Sirup ABC kesayangan sejak kecil (dok. pri).

Oleh karena itu, citra agama dalam sebotol sirup menjadi kurang jernih. Pada satu sisi amalan agama versi iklan sirup bisa lebih mudah dipahami lewat cerita dan visualisasi yang menarik. Namun, tidak dimungkiri bahwa pesan-pesan islami versi iklan sirup sering tidak selaras dengan makna ajaran Islam yang sesungguhnya. 

Barangkali karena pada dasarnya tujuan utama iklan, termasuk iklan sirup selama Ramadan ialah mengajak sebanyak-banyaknya orang untuk membeli. Dan kepentingan media, terutama televisi yang utama ialah mendapatkan pemasukan sebesar-besarnya dari pencitraan agama dalam sebotol sirup.